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2019年618電商大促葡萄酒戰況總結

中國名酒招商網: / 發布日期:2019-06-21 瀏覽次數:284
    自2012年京東發起618促銷戰后,這個年中的電商大促,已經成為“雙十一”之外,最大的消費狂歡了。
    尤其是今年618,除了阿里、京東、蘇寧易購等老面孔,新晉電商拼多多也加入戰團,成為史上規模最大的“貓拼狗”。
    1、渠道:數據亮眼,新意不足
    隨著618塵埃落定,“貓拼狗”三家陸續公布了自己的戰報:
    天貓方的數據顯示,今年618期間,天貓平臺上百個品牌成交超去年雙11,最高增長超40倍,超過110個品牌成交過億。其中聚劃算整體成交同比去年增長86%,幾近實現增倍。
    在聚劃算平臺上,只用了2分23秒的時間,剁手黨就搶光了1000瓶飛天茅臺。根據茅臺旗艦店的銷售數據,僅第一個小時,總計賣出了2.1噸茅臺酒。
    相比白酒的火爆,近期有所低迷的葡萄酒也表現出了久違的強勁增長。一款名為慕拉的187ml小瓶裝冰酒,繼淘寶吃貨節期間創下熱銷42萬支的好成績后,618當天也實現了10萬瓶的銷量,創下了天貓葡萄酒類目單一商品日成交件數新紀錄。
    這也是618當天,葡萄酒品類里唯一的異軍突起了。
    在京東公布的6月1日至18日綜合數據里,酒水品類增長強勁,成交額同比去年增長40%,葡萄酒整體銷售額同比增長41%。茅臺、五糧液、軒尼詩、拉菲等酒水大牌表現尤為搶眼,其中拉菲成交額同比增長100%以上,黃尾袋鼠,奔富等國人熟知的老面孔,繼續霸榜。
    但拿下葡萄酒品牌銷售榜top1的卻是國產的長城葡萄酒,并成為京東618當日最受歡迎的葡萄酒品牌。
    值得注意的是,獺祭清酒在618期間成交額同比增長300%,6月1日成交額同比增長高達600%,在整個清酒品類銷售中遙遙領先。
    第一年參加618的拼多多,今年選擇的是拿出100億元補貼,把10萬款商品把10000款商品補貼到了全網最低價。在葡萄酒品類上,則新意不多,還是低價再低價的“拼夕夕”老路。
    在拼多多的618大促里,銷量居前的還是每瓶售價不到10元的國產灌裝酒,其真偽和品質可想而知。
    2、酒商:拼速度與拼創意,哪個更好?
    剛剛公布了2018年巨虧6億元的酒類電商1919,今年憑借大股東阿里的流量支持,終于在618大戰中獲得了天貓渠道的行業銷售第一。
    得到了阿里的20億投資和旗下的大數據資源,相關業務支持,1919把急速送達服務,作為了自己的核心競爭力之一。
    根據1919公布的618戰報,當日最快一單僅耗時2分51秒。618期間,1919的立即送準點率達到97.34%,其中冰啤送達到消費者手中時,平均溫度為9.6°c。
    在1919年初提出要做訂餐、訂酒、訂侍酒師服務等一系列新零售業務中,目前似乎只有極速送達最有成效,也最受消費者歡迎,而酒類社交、酒文化旅游等,仍然處于漫長的培養期。
    消費者對于酒商的服務,似乎仍然是保真,快速;但對于品牌,則要求更多的驚喜,更多的創意。
    今年618,相比眾多葡萄酒同質化的降價促銷,拉菲集團推出的“尋找葡萄酒黃金比例”互動游戲,算得上葡萄酒行業今年以來最佳的營銷創意了。
    通過游戲,消費者既可以迅速了解品牌、獲得電商優惠,還能夠通過游戲積分贏得“智利巴斯克酒莊探索之旅”的機會。于此同時,拉菲·菲常學院也從4月份開始,舉行了為期2個月的全國巡講,推廣了品牌,傳播了游戲,對618電商大促銷售額的提升,起到了積極的推動作用。
    而拉菲集團的這次創意營銷,也是從去年進口葡萄酒銷量,進口額雙雙下滑后,酒莊品牌與酒商共同尋求產品精品化、營銷差異化的一個體現。
    3、未來:市場向下,產品向上,怎樣結合?
    復盤今年的“貓拼狗”618,電商分析人士紛紛做出了“上新下沉”的判斷:
    從用戶人群看,消費者日益像三四線甚至是更低線的城市靠攏。
    但不同于數碼3c、服裝食品這樣,開始把高品質、高單價產品賣向下沉市場;葡萄酒行業的下沉上新速度,還遠遠滯后。
    根據wineintelligence發布的研究報告,中國電商渠道葡萄酒銷售份額已經增加到2018年的48%,從牛肉哥在抖音上將99元6瓶的西班牙地區餐酒賣給眾多小鎮青年可以感知,葡萄酒的渠道下沉正在日益深入。
    盡管葡萄酒多年來一直在不斷提升電商領域產品的品質和多樣性,但從這次618電商大戰可以看到,除了長城,張裕,奔富,拉菲這些多年來積累沉淀下的大品牌,能夠嘗試創意營銷,溢價銷售,更多的中小品牌,中小酒商,仍然無法擺脫在電商渠道賣廉價酒,甚至是為了低價賣劣質酒的困境。
    就是線下市場,也依然如此。最近有行業媒體調查發現,東部沿海經濟發達省份的縣級市場,雖然葡萄酒銷量大增,市場容量明顯擴大,但大部分縣級市場的葡萄酒主流價格,都在70至150元之間,按照零售價2至3倍于成本價計算,這些產品主要是低端餐酒。
    一邊是行業增速放緩,酒商謀求精品化轉型,逐漸淘汰低端產品;另一邊則是電商渠道日益火爆,低端產品在下沉市場仍有增長空間。
    是升級向上還是接地氣向下,這個被618升溫加熱的夏天,酒商們需要更加冷靜的思考一下了。
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